白酒出海观察：茅五洋等龙头加速布局去年出口量占比2%；业内坦言道长且阻

　　原标题：白酒出海观察：茅五洋等龙头加速布局，去年出口量占比2%；业内坦言道长且阻

　　近期，贵州茅台开放部分海外经销权的消息引发行业关注，也再次掀起白酒国际化的讨论热潮。

　　酒类进出口商分会数据显示，2023年，我国白酒出口量1546万升，在整个酒类出口板块中占比仅2.16%。

　　蔡学飞认为，白酒出海前提是头部名酒品牌在国际要拥有一定的号召力与影响力，需要尽快完善产区品质标准，并与国际接轨，可以考虑借助体验式营销，直播电商等新工具、新模式开展相关创新工作。

　　朱丹蓬提醒到，因为出海是不同文化融合，不可能说一出海就马上成功的，一定要坚持长期主义做规划。

　　针对茅台开放部分海外经销权，搜狐酒业发展研究院专家、中国酒业独立评论人肖竹青分析称，此举是鼓励茅台国内经销商拓展国际市场，并不是放开社会力量做国际市场。

　　他提到，国内茅台代理商非常忠诚，将在维护秩序和遵守规则方面起到筛选和兜底的作用。

　　肖竹青还透露，茅台集团已经委托奥美国际广告公司制定国际化品牌传播策略，研究世界各国的法律、宗教信仰、生活习惯和品牌逻辑，未来将结合当地的消费人群、文化、信仰和场景等投放品牌广告。

　　数据显示，2022年，我国白酒出口额7.16亿美元，约合人民币约48亿元。同期，贵州茅台海外市场实现营收42.4亿元，出口额占行业出口额的88%。

　　在2023年年底召开的茅台集团国际化市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军更表示，从2024年开始，将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量。

　　据悉，茅台国际市场覆盖了全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。

　　存量竞争时代，国际化已经成为白酒寻求新增量的必由之路，近年来酒企出海动作明显加快。

　　去年12月底，五粮液受邀成为2024年纽约时报广场新年倒计时开幕盛典主办方官方合作伙伴。公司以国际化为重要发展战略，以亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心为支撑，扩大海外影响力和市场份额。

　　前不久，开年首场大满贯赛事澳网落下帷幕，作为联合赞助商及官方合作伙伴的泸州老窖向世界传递中国白酒的多元魅力。

　　据介绍，泸州老窖销售网络已从亚洲发展到了北美、澳新、南美及共建“一带一路”国家在内的70多个国家和地区。

　　洋河则频繁亮相达沃斯论坛等国际重要活动，并在全球范围内举办时代晚宴等多场活动，开启海外市场的高端圈层营销，目前产品已出口63个国家和地区。

　　除了上述头部品牌，部分区域性酒企也加入了这场白酒集体出海潮，西凤酒、舍得酒业、古井贡酒、仰韶酒业等多家酒企奔赴海外参会。

　　某头部酒企员工向搜狐财经表示，“现在国际化都是在讲经验讲案例，先布局文化和饮用场景，不讲数据和具体布局。”

　　酒类进出口商分会数据显示，2023年，我国酒类累计出口量出口总量 7.16亿升,出口总额17.95亿美元（约合人民币129.11亿元）。

　　其中，白酒出口量1546万升，同比下降5.5%；出口额8.05亿美元（约合人民币约57.90亿元），增长12.3%。

　　计算发现，白酒出口量在整个酒类出口板块中占比仅2.16%，不过出口额占比达44.83%。

　　从目的地来看，白酒共向92个国家和地区出口，但出口额占比最大的仍为中国香港与中国澳门，合计占比32.18%，出口量合计占比更是高达39.54%。

　　此外，美国出口额占比排名第三，达到0.61亿美元（约合人民币4.39亿元），同比增长318.67%；而韩国出口量占比稳居第二，达到450.60万升，同比下降9.32%。其余目的地份额零散且平均，整体规模偏小，市场开拓潜力较大。

　　对比产量来看，2023年我国规模以上企业白酒产量449.2万千升，出口量占比仅0.34%。

　　肖竹青向搜狐财经指出，目前国际市场白酒绝大部分是华人在卖、华人华侨在喝，外国人对中国白酒缺乏认知，白酒国际化需要突破华人圈。

　　搜狐酒业发展研究院专家、酒水行业研究者欧阳千里，从内因和外因两个维度探讨白酒出海难问题。

　　从内因看，白酒自成熟期，多数时期处于供不应求的状态，没有出口的动力。此外，中外消费者对白酒的口感、饮用方式认知不同。

　　针对中外消费者认知，肖竹青补充表示，口味与消费场景是制约白酒国际化的两大难题。口味方面，国际上主流的白酒都是果味和低度，中国的白酒则是粮香和高度；场景方面，国外白酒通常加冰加水饮用，而中国白酒加冰加水就会混浊，影响饮用体验和舒适度。

　　技术标准方面，白酒的酿造方法特殊，具备地方特色，在国外难以复制。业内素有“离开茅台镇酿不出茅台酒”的说法，地理因素的重要性可见一斑。

　　贸易壁垒方面，中国加入世界贸易组织时将酒类列为普通商品，而其他国家则将酒类列为特殊商品，这致使中国酒类进入其他国家壁垒重重。

　　国际政策方面，各国管理烈性酒的政策法律差别很大，将白酒归类为不同品类的酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，加之不少国家对白酒征收高额关税，导致白酒的出口成本非常高。

　　一位在英国生活的消费者对搜狐财经表示，在英国购买白酒的价格基本达到国内的一倍左右。多位加拿大华人则表示，当地超市售卖的白酒品种十分有限。

　　“未来随着大国崛起，中国文化输出会越来越多，品牌出海自然水到渠成”，中国食品产业分析师朱丹蓬乐观看待白酒国际化前景。

　　去年9月，茅台先后拜访三得利、保乐力加和帝亚吉欧三个烈酒巨头，提出了“美酒美食美生活”的传播方式，希望以东方品牌美学圈粉海外。

　　“我们看到了国际市场的复苏和经济层面的活跃度，尤其是东南亚。”泸州老窖在和媒体的交流中提到：“虽然国际化市场道长且阻，但是一个积累的过程。以文化影响消费，消费理念左右行为，消费理念来源于中国文化的浸润。中国白酒国际化一定要坚持。”

　　具体做法上，泸州老窖除了连续多年冠名澳网等国际赛事，还将与海外的餐饮集团合作，并成立了海外团队，研发适合国外审美的产品。通过“文化先行、品牌引流、生活方式”，提升中国白酒国际化的进程。

　　搜狐财经在业内交流中也了解到，劲酒在非洲等地也获得了销量的增长。“主要是当地对东方药酒的充满了好奇。”据了解，产品选择符合当地风土人情的广告宣传语，以及突出东方特色的文化，中国酒企在海外也可以很受欢迎。

　　搜狐酒业发展研究院专家、酒类分析师蔡学飞也认为，伴随着中国国际影响力的提升，中国酒逐渐走向国际是大势所趋。

　　关于出海举措，他分析称，首先，酒企可以积极的借助中华文化圈的影响力来提升品牌知名度，参与包括国际会议与体育在内的相关推广活动。其次，借助高端人士与平台提升品牌价值感和影响力。最后，借助教科文卫体等世界共有的娱乐健康生活方式传递品牌文化，开展白酒+可以借势其他成熟品牌实现产品的快速导入。

　　蔡学飞提到，白酒出海前提是头部名酒品牌在国际要拥有一定的号召力与影响力。需要尽快完善产区品质标准，并且与国际接轨，可以考虑借助体验式营销，直播电商等新工具、新模式开展相关创新工作。

　　某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊向搜狐财经表示，在出海产品选择上，可以考虑针对不同国家和地区的特点，调整产品类型和口感，如降低酒精度等。在出海策略选择上，除了体育赛事冠名、参加展览等传统方式，还可以考虑开展跨境电商、设立海外营销中心等更加直接的方式。

　　此外，潘俊还建议，可以考虑与当地酒商合作，共同开拓市场；针对在海外市场的员工或经销商，开展相关的培训以提高业务能力和服务意识。

　　艾文智略首席投资官曹辙则提到，出海的策略应坚持民族文化特色，根据不同的白酒品牌历史、文化传承、酿酒工艺、口感特点等，设计适合的宣传策略，对目标人群等进行差异化营销，要突出品牌特点。

　　不过，蔡学飞同时表示，客观地看，白酒国际化还处于初级阶段，依然以华裔人群消费为主，还远未进入国外主流市场，在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远，这还需要政府与行业层面的互动与交流，创新品牌推介形式。

　　朱丹蓬也提醒到，因为出海是不同文化融合，不可能说一出海就马上成功的，一定要坚持长期主义做规划。返回搜狐，查看更多