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9月4日，贵州茅台和瑞幸咖啡联名发布酱香拿铁产品，瑞幸咖啡公布的数据显示，该产品首日即收获销量542万杯、销售额超1亿元的亮眼成绩单。这款产品发布当日屡次冲上微博热搜、在微信朋友圈、小红书、抖音等社交平台上刷屏，还引发了很多商家“蹭热点”，成为这段时间内最具现象级的营销事件。
茅台此举要做什么？贵州茅台董事长丁雄军在发布会上讲了三点：第一条和多元化有关，茅台集团拥有酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业，酒产业始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”，此次联名发布的“酱香拿铁”是围绕“+茅台”布局；第二条和消费群体有关，要满足消费新期待，得到广大年轻消费群体的欢迎和喜爱；第三条和价值观有关，想创领一种生活方式。显然，酱香拿铁的推出是希望让越来越多的年轻消费者爱上茅台。
从产品的销售量来看，这是一次成功的营销动作。酱香拿铁中使用的原料是飞天茅台酒，正是因为其稀缺性，吸引了消费者尝鲜购买。但是，对于贵州茅台而言，似乎并没有解决它面临的一个现实挑战：在飞天茅台产量受制约的情况下，如何让它的系列酒生长出自己的价值？
酒是茅台集团的核心，在酒的赛道上，大众印象中的茅台是53度的飞天茅台酒。但其实，贵州茅台的营收由两部分构成，一部分是茅台酒，一部分是系列酒，茅台酒指的是飞天茅台、茅台生肖酒等产品，占公司营收的83.5%。飞天茅台的建议零售价是1499元/瓶，一度曾经涨到过3000多元一瓶，目前的市场价约为2700元/瓶。
2023年半年报显示，贵州茅台的茅台酒实现营收592.79亿元，同比增长18.64%，并且茅台酒的增速还在提升，第二季度的营业收入同比增加了21.09%。
飞天茅台常年供不应求。丁雄军甚至曾对外表示，自己每天刷i茅台APP都没申购到茅台酒，茅台集团总经理也没有。虽然茅台一直努力扩产，但赤水河有限的地理环境和茅特的微生物难以搬迁等因素，掣肘了飞天茅台的产能。按酱酒“12987”生产工艺，茅台酒从生产到出厂需要5年时间，扩产不能立刻反映到产品销售量上。茅台酒出厂价格受到多种条件的约束，也很难短时间大幅提价。
相比之下，系列酒则没那么出名。支持消费者购买茅台酒的动力，是商务宴请、送礼的需求，甚至一些圈层的人因为各种理由只喝飞天茅台，在他们看来，一瓶茅台酒上桌，宾客对请客方的诚意则心知肚明，这是一种独特的社交价值。同时茅台酒具有保值性，不论是飞天茅台，还是茅台生肖酒，老酒的产品价格更高，这形成了其独特的金融属性，也带来了收藏市场的繁荣。
茅台酒的成功离不开圈层文化、社交文化，这些是支撑消费者购买茅台酒的内核，复盘茅台酒的成长历程，可以看到其中有稀缺性、金融化、品牌独特的认知，这些系列酒都难以复制。
系列酒缺乏茅台酒的生态闭环，要想重建该闭环，几乎是不可能的。在一次股东大会上，购买茅台酒需要搭售系列酒，甚至一些经销商也采取相似的方式进行销售，买不到茅台酒的溢出效应一定程度上带动了系列酒的销售，但如果茅台想要坐稳烈性酒第一品牌的位置，系列酒也需要长出支撑自己的翅膀，近年来，茅台推出1935系列也有相似含义，这些产品除了用价位段补足市场空白，还需要构建独立于茅台酒大树下自己的价值。
试想一下，如果酱香拿铁的原料不是飞天茅台，而是茅台系列酒，还会引起疯狂的购买潮吗？
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。