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中新网上海新闻9月8日电(李佳佳)凯度集团8日正式发布2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单(以下简称“品牌百强榜单”)及完整报告。
全球经济不确定性持续，2023年中国品牌百强榜单的数据表现虽然较两年前的历史最高水平有所逊色，但合计品牌总价值依然突破万亿美元大关，达1.01万亿美元，与2019年相比仍高出13%。
腾讯(1441.09亿美元)连续第三年位居榜首，这主要得益于腾讯以“扎根消费互联网、拥抱产业互联网，推动可持续社会价值创新”作为公司发展的新底座，牵引所有核心业务，从而为用户、为产业，最终为社会持续创造价值。阿里巴巴(第二名，901.86亿美元)、茅台(第三名，884.27 亿美元)和抖音(第四名，466.41 亿美元)稳步保持2022年的势头。中国移动(第五名，316.76 亿美元)自2019年后首次冲入榜单前五，凭借其多元化的业务服务以及对5G、云服务等新技术基础设施的投入，实现品牌价值38%的强势增长。榜单中唯一的物联网生态品牌海尔(第八名，269.85 亿美元)，聚焦智慧住居和产业互联网两大主赛道，持续与C端用户和B端客户共创新生态、新体验、新价值，品牌排名稳步提升。
今年上榜的百强品牌来自21个行业，其中媒体和娱乐、零售、金融服务以及酒类的品牌强势贡献了近三分之二的品牌总价值。品牌价值增长最快的前10名则来自八大行业，包括：电信服务、消费科技与服务平台、旅游服务、物流、酒类、服饰、媒体和娱乐，及食品饮料。
媒体和娱乐(2413.98亿美元)行业继续摘得榜单第一大行业的桂冠，其次是零售(1367.19亿美元)行业，紧随其后的则是金融服务(1341.65亿美元)行业，该行业是今年由银行和保险品牌整合的全新行业，包含14个品牌，在所有行业上榜品牌数中位于榜首。此外，在中国文化传统及多元化饮用场景的助推下，今年酒类行业继续保持高涨势头，共有11个品牌上榜。其中，中国白酒品牌茅台和五粮液(第24名，103.02亿美元)在品牌价值上遥遥领先，增长最快的品牌则是青岛啤酒(32.49亿美元)，在超越16位后跃升至第58名。
就品牌价值增速而言，服饰行业实现了最具爆发力的增长，同比增长高达327%，这一出色成绩主要得益于中国服饰品牌强大的品牌认同、本土化发展以及对文化属性的优势整合等因素。其中，安踏(第46名，37.49亿美元)和李宁(第51名，35.29亿美元)受益尤其显著，相较部分国外品牌赢得了更多中国消费者的青睐，从而维持了强劲增长。
在按下“重启”键后，生活服务品牌和旅游品牌呈现出快速增长态势，在所有品牌中表现突出。其中，携程(第52名，34.85亿美元)实现品牌价值31%的大幅提升，上升25个名次；中国南方航空(第42名，43.61亿美元)的品牌价值则显著增长了22%。
今年榜单显示，其他行业包括家用电器和个人护理也呈现出再增长迹象。家用电器品牌如格力(第67名，26.86亿美元)和美的(第38名，51.65亿美元)已攀升至2019年水平，但仍需在未来进一步加快品牌增长。品牌需在高质量创新、新行业拓展，海外新市场机遇上重点发力。
个人护理行业预计将在2023年实现品牌价值的持续增长，这主要得益于近年来持续升温的线上销售，其中关键意见领袖(KOL)、关键意见消费者(KOC)和关键意见传播者(KOS)的直播热潮发挥了重要作用。与此同时，品牌需要进一步满足消费者对于天然成分的追求，并且不断创新亦满足消费者在产品功能和品牌价值上的情感需求。除此之外，品牌还将专注于部分明星单品，以把握潜在增长点。
——人工智能大爆发。AI其实并不新鲜，事实上人工智能和机器学习早已驱动中国企业的创新和品牌增长。2023年新的人工智能应用开创了新纪元。中国企业并不甘心将更广阔的自然语言和生成式人工智能市场拱手相让，许多品牌已经开发出自己的专属模型，未来差异化的产品和多样化的用户体验将是成功的关键。在此领域表现突出的品牌包括：亚太地区知名的智能语音和人工智能上市企业、研发出中国“最聪明”大模型——讯飞星火认知大模型的科大讯飞(第43名，43.42亿美元)和深受中国Z世代喜爱的优质内容平台哔哩哔哩(第63名，27.82亿美元)。
——新能源汽车驶向可持续。今年共有四个汽车品牌进入中国品牌百强榜单。报告显示，如何为中国本土和海外市场打造可负担、创新性的新能源汽车是这些品牌的重心所在。其中，行业先行者比亚迪(第27名，91.10亿美元)正在泰国建设其首家海外工厂，并计划将在巴西、挪威和澳大利亚等国开设零售渠道；造车黑马理想(第65名，27.22亿美元)则代表了一股不可忽视的行业新势力。值得关注的是，消费科技与生活服务平台领导者包括华为(第七名，270.53亿美元)和小米(第25名，100.76亿美元)亦将新能源汽车视为拓展新领域的一种有力方式。
——文化力量之“小镇自豪感”。前几年三四线城市年轻人消费的文化大多源自大城市或海外。但得益于短视频社交媒体平台的兴起，他们反而成为了一批全新的影响者，自豪地为中国的小城镇代言，拥有高度“下沉市场”的身份认同。一部分内容创作者留在了家乡，分享根植于当地文化的音乐或时尚；而另一部分人则讲述他们搬到大城市接受高等教育的故事， 品牌可打造更符合地区特色的场景来接近他们。
——中国强品牌走向全球“舞台”。广阔的海外市场是国内企业开启新增长曲线的关键选择，出海正逐步由“可选项”变为“必选项”。受益于“走出去政策”，在海外市场探索动能增量的不应只是新势力品牌，在国内处于稳步发展状态的企业也需将出海作为长期经营的关键一步。品牌出海的意义长远，不仅是产品和服务的输出，更是文化和精神的传递。中国企业如何走出去，是一个长期的过程，需要企业沉下心来塑造长期思维。
谈及强品牌“出海”，今年正值中国“一带一路”倡议提出十周年，中国品牌全球化在共建“一带一路”倡议的过程中又发挥了怎样的作用？对此，凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理张霖表示，从全球来看，中国品牌力稳步提升，全球消费者对中国品牌的整体印象良好。在由中国外文局国际传播发展中心联合当代中国与世界研究院、凯度集团(Kantar)共同完成的《中国企业形象全球调查报告2022》指出，73%的全球受访者对中国企业的整体印象良好，与2021年相比增加了2个百分点。这其中，金砖国家和“一带一路”沿线国家受访者对中国企业的认可度更高。
在《中国企业形象全球调查报告2022》中，全球受访者认为中国企业参与共建“一带一路”倡议有助于国家和地区的投资贸易合作(41%)和基础设施互联互通建设(39%)；在文化交流方面，中国品牌在共建“一带一路”文化交流中推出数字文化产品、发展文化贸易与区域特色文化产业、创新开拓线上文化交流渠道。这些品牌是代表中国经济创新的文化大使，向国际社会展示中国的文化力量。
张霖表示：“中国是世界上最有吸引力和最重要的市场之一。放眼海外，‘一带一路’倡议给中国品牌带来了绝佳的海外机会，未来几年里，中国品牌将有望在东南亚等新兴市场赢得更多消费者。现在依然是坚持品牌建设、加强创新，与消费者紧密联结的好时机。”
当然，面对日益复杂的国际环境，张霖也提示，在走出去时，中国品牌首先可以利用好成本优势，吸引新消费者。例如今年新上榜并位列第12名的全球时尚品牌希音，以最优惠的价格将新潮流服饰快速推向市场；中国汽车行业为所有消费者提供充满创新且价格亲民的新能源汽车。其次，需要考虑如何增强韧性并规避潜在风险：充满不确定的当下，寻找确定性的趋势。她坚定地认为，与其他国家相比，中国品牌的海外占比相对较低。因此，中国品牌在海外市场依然大有可为。
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