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2023年12月22日，《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》在上海发布，100个最成功的60岁以上品牌上榜。其中，汾酒以57.4分位居榜单第10位，也是白酒品牌的第3位。
在白酒行业相对稳定的行业格局下，除了头部的茅台和五粮液，各大头部酒企激战正酣。而目前营收规模位居行业第四的山西汾酒，被看成下一届“季军”的热门候选。根据山西汾酒财报显示，2023年前三季度营收继续保持了20%的增速，且与行业第三的洋河股份之间仅有30亿左右的差距。
汾酒的增长之快备受关注。但同时，白酒行业普遍面临的价格倒挂、库存高企、股价腰斩等危机也令汾酒的力争上游面临挑战。破局之路如何走？
汾酒作为白酒赛道中清香型的代表，也是第一家上市的白酒企业，是白酒市场不可忽略的重要玩家。近两年来，随着山西汾酒在全国市场的开拓。山西汾酒的业绩增长进入了快车道，以2023年前三季度为例，山西汾酒营业收入为267.44亿元，同比增长20.78%。净利润为94.31亿元，同比增长32.68%。
从产品的角度来看，山西汾酒产品的矩阵比较清晰，覆盖高中低端全价格带，汾酒主要包括定位高端的复兴版青花30、卡位次高端的青花20、青花30，中高端的巴拿马金奖、老白汾酒系列及大众酒玻璃汾酒（下文简称玻汾），系列酒主要是杏花村品牌旗下产品，包括杏花村酒、杏花村清酒、杏花村福酒等；配制酒主要是竹叶青酒系列。
汾酒在低端市场十分畅销。定价在50元左右的玻汾大约贡献了山西汾酒营业收入的30%。玻汾价格便宜，用固态纯粮酿，造性价比很高，导致玻汾在50到100元的光瓶酒价格带，承接了中低端消费人群的消费升级需要。2022年8月献礼版玻汾上市，直接布局到百元价格带，进一步打开了光瓶酒的天花板。而低端站位的玻汾给清香型白酒做了很好的市场培育。根据2021年白酒消费趋势报告显示，有65%的年轻人在过去半年中有过清香型白酒，而抓住了年轻人的相当于抓住了未来。现在整体白酒市场的消费年龄虽然偏高，但如果清香型白酒能成为年轻人的第一瓶白酒，占据品类心智，就能在更长的时间维度中打开更长的消费者生命周期。
但汾酒的高增长背后，同样也面临着一系列痛点，若想拿下行业第三的位置，还需直面企业问题。
首先是白酒市场的共性问题，排名靠前的茅台和五粮液规模还在。而对于要争夺行业老三的山西汾酒、洋河股份、泸州老窖来说，都面临着价格倒挂、存货高企的行业挑战。根据2023年三季度白酒企业库存数据显示，前五大白酒企业存货均超百亿元，山西汾酒的存货更是增长18%。
其次汾酒卡位在高端市场的竞争力相对较弱，清香型白酒相较于其他香型的白酒在高端市场的竞争力不足。因为按照消费者对白酒的认知，白酒品牌的价值在于酿造工艺以及形成的口感。例如酱香型白酒因为制造工艺复杂、原料成本较高，所以天然具有高端白酒的基因。而清香型白酒工艺相对简单，并无太高门槛，所以在消费者心中很难建立高端的标签，价格也难以提升。而高价作为高端产品的标配，能否提高价格就成为汾酒未来高端化之路重点。所以清香型的起点，就决定了山西汾酒在高端化过程中相比其他香型的白酒企业要付出更大的努力。
此外，从产品的销售情况来看，山西汾酒平均吨价也上不去。多年以来没有打响类似国窖1573的超级大单品，近两年青花汾酒的销量虽有所上升，但主要以卡位在300-500元价格地带的青花汾酒20为主，高端化进程仍然有待提升。从前五名白酒企业的经营数据上来看，山西汾酒的平均单价仅为16万元每吨，在前五大酒企当中基本上处于垫底水平，和洋河股份基本处于同一水平线。
高端产品方面，山西汾酒早在1997年和2004年就推出了高端的青花系列和国藏汾酒，但是很长一段时间内没有成功培育出大单品。成为山西汾酒行业第三争夺战中最大的障碍。
现在众多酒企都发力高端市场，汾酒董事长袁清茂就曾表示，“中高端价位带是汾酒必须强起来的发展线，是让不得退不得的生命线”。从中能看出汾酒在高端化方向的决心。2021年，山西汾酒的产品战略从“抓两头带中间”调整为“抓青花，强腰部，稳玻汾”。突出要把毛利率最高的青花系列作为未来市场突破的重点，对毛利率较低的玻汾实施把控销量策略。战略实施之后，2022年青花汾酒系列的销售额突破百亿元，同比增长60%。现在青花汾酒的产品主要包括青花20到青花50，覆盖300元到1000元以上的市场。基本上涵盖了从次高端到超高端市场。
但是从山西汾酒的高端市场渗透情况来看，青花系列中价格在300元的青花20占据了山西汾酒高端白酒的60%营业收入。而千元价格地带的青花30复兴版，只能在山西等部分地区崭露头角，在高端白酒当中的话语权还有所缺失。所以对于山西汾酒来说，如何在未来优化汾酒的收入结构，站稳千元价格带，从而继续扩大品牌势能，是汾酒必须要贯彻的战略目标。
从山西汾酒的高端产品销售客户来源来看，主要来源于自有客户的转化。市场上浓香型白酒已经形成了比较严密的品牌梯队，所以对于消费者来说，产品升级会选择原本稳定的浓香型高端产品，而酱香型高端白酒的价格较高，缺乏消费者可以转化。所以未来汾酒30复兴版大多数客户来源仍然是自有清香型客户转化，尤其是通过青花20和庞大的低端产品消费者升级。所以，未来山西汾酒高端化策略能否继续取得突破，主要取决于消费者认知的转变，以及山西汾酒能否通过营销策略加速这一进程。
此外，高端白酒的主要消费场景是商务宴请，而青花系列的各种年份产品外观设计相差不大，所以如果想突破千元价格带，青花30复兴版就要和青花20进行区别。
山西汾酒还有一个突出特点，就是销售费用较高，根据上市白酒企业2023年上半年财报显示，21家酒企的总营收为2158.84亿元，其中销售费用207.24亿元，销售费用占比为9.60%。但是山西汾酒的销售费用占营业收入比重却长期维持在20%以上，一直到2020年山西汾酒的净利润才超过销售费用。这么高的销售费用主要用于品牌宣传方面。这当中工作重点是宣传产品文化，主要宣传的方向有两个点，一是“1915巴拿马万国博览会甲等大奖”，当时茅台在此次博览会也仅获得银质奖章。二是“国宴用酒”，山西汾酒是开国大典的宴用酒。过去的一段时间，贵州茅台还和汾酒因为国酒的标签争得不可开交，现在看来效果是十分明显的。根据行业调查结果显示，业内超过80%的人是知道山西汾酒拿了当年巴拿马万国博览会最高奖，以及开国大典国宴用酒是汾酒。
但是山西汾酒仅仅通过信息传递，把汾酒的形象拔高起来对高端化进程是还不够的。若想在高端市场打开销量，还需要把更多营销资源的重心侧重在青花汾酒，尤其是青花汾酒30以上的高端产品，才能在未来真正实现高端化战略。
产品价格带全覆盖，且快速向全国及年轻人 群体扩张，这是目前山西汾酒的优势所在，但是山西汾酒想要破除原本的“低价标签”，就必须把未来的侧重点放在汾酒30以上的高端产品，若能再造爆款单品，则山西汾酒冲击白酒行业老三将会更具竞争力。
所以，未来山西汾酒如果对汾酒30复兴版等高档产品加大营销费用的投入，同时进行差异化营销，突出高端产品的特点，同时在渠道上要控货控量，进行精细化管理，真正站稳高端市场，那么山西汾酒真正实现全面复兴也就不远了。