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一种舆论认为，白酒行业两大品牌的假货产品最为泛滥，一是茅台，另一个是牛栏山，虽缺乏相关调研数据，但这一看法倒也符合行业多数人的共识。
茅台被假货“围攻”因其背后有数千元级产品的价格支撑，在高额回报诱惑下自不缺“越界”者，而牛栏山被假货盯上，则因其巨大的销量。
2018年巅峰时期的牛栏山出货量达到了7000万箱，这一数据在中国白酒市场难逢对手。
从常理来看，牛栏山作为10-20元价格带的现象级品牌，在消费尚未整体回暖，消费下沉的当下，其作为低端品牌，本应受到冲击最小，但从结果来看，相较于去年上市白酒企业大面积的业绩飘红，牛栏山营收却出现大幅下滑，背后原因究竟如何？
这两年，白酒行业出现了三个比较有话题性的概念：“光瓶酒”“大众酱香”“大清香”，三大概念直指下沉市场，贴有光瓶、清香、低端标签的牛栏山似乎更应乘势而动。
但据牛栏山母公司顺鑫农业公布的财报来看，2022年顺鑫农业核心单品白牛二销量3.02亿升，同比减少了23.72%。顺鑫农业的白酒业务也正式退出了白酒的百亿阵营，全年实现营收81.09亿元，同比减少了20.7%。
这两年光瓶概念大火，从盒装到光瓶，看似释放出了白酒市场回归理性，回归性价比，甚至消费降级的信号，但本质上是一些头部品牌在借光瓶之势，围绕自身中低端系列产品夯实基底，继而倒逼白酒低端价格带进行再次洗牌。
“光瓶大战”基本围绕30-100元价格带展开。牛栏山的主力比如白牛二，不仅无法享受到趋势的助力，反而因低端主流价格带的上移而流失客户。
继去年酱香崩盘之后，今年“大众酱香”开始被热捧，“大众酱香”当下看似与牛栏山赛道不同，影响不大，未来究竟如何却难以定调。近几年，如茅台、郎酒、习酒等头部酱酒品牌也纷纷推出新品，将价格下探到200多元，甚至100多元。看似该价格带仍与牛栏山差距较大，但面对压力的层层传导，到区域酱酒这一层级，是否会进一步下探价格？下探的低价格带白酒产品又将如何？暂时不得而知。
值得注意的是，今年春糖期间，一些地方新品牌酱酒在全国招商时，对外宣称的终端指导价已经降到了60元左右，就今年大环境来看，实际售价恐怕会更低。
“大清香”是汾酒带火的，宝丰、黄鹤楼等纷纷跟进。清香型白酒的回归似乎更为直接反映了这两年白酒市场消费降级的趋势。
不难发现，与“光瓶酒”“大众酱香”向下的逻辑不同，“大清香”是遵循了上行逻辑，比如汾酒在玻汾基础上推出的献礼版百元酒，宝丰、黄鹤楼纷纷加码新品高端化等。这种反差的背后不难看出今年清香赛道的无奈：明知消费下行，却仍逆势而行，说到底还是要维持整体的毛利空间。相较于这些品牌，牛栏山毛利更低，它面临的境况或许更恶劣。
一直以来牛栏山采取低价大单品战略，这也注定了其具有很强的经营潜在风险。白牛二作为牛栏山的核心大单品，且不说这几年市场围绕其造假、贩假对经销商带来的严重危害，以及新国标颁布使得白牛二被踢出“白酒行列”。去年，牛栏山以“运营成本、生产成本上升”为由，对白牛二接连涨价的操作，便足以暴露产品结构单一、毛利过低对牛栏山带来的危害。
再加上前几年的特殊情况，使得牛栏山所依赖的大排档、街边摊等渠道受到冲击，场景的缺失极大程度放大的了牛栏山在战略布局的短板，致使平民酒王与消费者渐行渐远。
牛栏山并非没有意识到自身短板。在最初的设想里，牛栏山期望通过推出高端产品提升品牌价值认知，继而逐步完善产品结构。
2018年，牛栏山在“正宗二锅头，地道北京味”品牌定位的基础上，推出了一款二锅头高端之作魁盛号·樽玺，定价1598元，比当时飞天茅台的官方指导价还贵了100元左右。
牛栏山的这种做法从逻辑上看没错，但与其在消费者认知中的“平民”定位相悖，甚至有些“收割智商税”的意味，消费者自然不买账。
今年年初“北京牛栏山二锅头文化苑”正式开馆，向外彰显了牛栏山希望通过文化为品牌带来价值赋能的意图。从长远来看，这种对品牌文化的再度梳理、再次输出是大有裨益的。从当下来看，文化苑项目也是在为牛栏山的战略新品金标牛二壮声势。
牛栏山对金标陈酿寄予了厚望。去年，牛栏山酒厂在北京召开了“百城大会战，决胜金标牛”大会。牛栏山表示将用四年时间，将金标陈酿打造成为中国白酒30—40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品。并规划金标陈酿2022年销售200万箱、2023年突破500万箱、2024年1000万箱、2025年力争完成1500万箱。如果按照40元计算，2023年，牛栏山金标陈酿将实现24亿元的销售额，此后每年几乎翻番。
在顺鑫农业2022年年报中，金标陈酿是唯一一款没有出现产量、销量下滑的白酒主要产品，当年实现销量1.12万千升，约占白牛二的1/30。
从价格定位来看，金标陈酿正处于当下光瓶低端酒的主流价格带，由于大单品白牛二的存在，金标陈酿在前期会有一定程度的消费者积累，但也正因白牛二在消费端建立的强大口碑，如果金标陈酿在口味上的创新难以和白牛二形成较大的升级和差异化，金标陈酿的未来之路，恐难从“牛二打下的江山”中获得多少赋能。
迈入低端主流价格带，也意味着金标陈酿又将陷入新的竞争泥沼。从价格区间来看，看似市场空白的30-40元价格带并未出现具有现象级影响力的白酒品牌，但在40-60元价格带却是混战一片，五粮液、郎酒、汾酒等头部品牌皆在此重仓布局。而在当下渠道普遍堰塞情况下，价格倒挂已是人所共知的秘密，各大品牌实际售价的下探，大概率会对金标陈酿形成冲击。
在此背景下，金标陈酿或将陷入两难境界，如若控量稳价，则将陷入与各大品牌的持久拉锯，显然是金标陈酿不愿看到的，如若价格下探，则又会与接连涨价的白牛二陷入内卷，徒增内耗。